私が初めてポイントカードと出会ったのは量販カメラ店であった。今回の支払額の数％が、次回に割り引かれるというあれだ。私は前にもポイントカードを別のトピックで取り上げたことがある。
　私は、初めてこのカードの説明を店員から受けたときに、随分と考えさせられた。そして今や、このポイントカードはカメラ店だけのものではなくなっている。チェーン店でなくたって作っている。あなたが店員に勧められるままにポイントカードを作っていたら、お財布をひとつ持ち歩くだけではすまなくなるだろう!!

　店側がポイントカードを作る目的は、「顧客の囲い込み」「リピート客の獲得」という言い方でくくることができる。これは、確かに当初のポイントカードの存在意義であったことだろう。同じ目的の「スタンプを集めると景品がもらえる」系のカードは、前からよく見かけたものである。もともとディスカウント業界にルーツを持つポイントカードは、景品よりも魅力的な、値引き自体をカードの特典にしてしまったのである。

　しかし、ライバル店がポイントカードを作れば、自店もポイントカードを作らざるを得ない。それが競争原理というものだ。だが、ここで問題が生じる。ポイントカードで次回に割り引く数％は、ディスカウント店にとっては決してバカにならない金額だろうが、こいつはいったいどこから捻出されるのだろうか？　大体お気づきだと思うが、結局のところ、表示されている価格はポイントカード普及以前より数％上乗せされていると見るべきなのだ。
　ということはつまり、ポイントカードを使って支払う額が、もともとそのお店にとっての適正価格であることになる。逆に言うと、ポイントカードを持たずに買うと、不当に高い金額を支払わなくてはならないと考えるべきだ。こうして、利用客は何枚ものポイントカードを持ち歩き、いちいちレジでそれを取り出さなくてはならなくなるのだ。

　そうは言っても、私はポイントカードの顧客囲い込みの効果を否定しているわけではない。効果は確かに見られるだろう。何枚もカードを持ち歩くのは不便だ。いくらポイントカードがたいてい入会金・年会費無料で提供されるとしても、財布に入れて持ち歩くカードは限られる。この囲い込みの効果は、「このカメラはあっちの店の方が5000円安い」という事実の前には音を立てて崩れ去ると私は思うが、それでもゼロではないことは確かだ。
　しかし、業界全体で見れば、ほとんどのライバルがポイントカードを提供している現状では、ポイントカードは売上を増やす要因にはならない。それは、淘汰されないための手段である。業界の総売上もポイントカードの登場によって増える理由はない。だが、費用は増える。その費用とは、他でもない、ポイントカードのシステム構築にかかる費用なのである!!
　ポイントカードのためのシステムは、おそらく莫大だ。レジのシステムを根本的に入れ替える必要があるだろう。顧客を管理するデータベース、そのためのホストコンピュータ、その保守も含め、またカードの読み取り装置。これらを受託しているポイントカードのシステムを作るシステム会社だけが笑っているのである。彼らを食わせるために、業界はポイントカードのプロジェクトに奔走し、消費者はたくさんのカードで財布を膨らませ、レジの前であたふたと躍らされる。いや、ひょっとするとポイントカードのシステムの費用の上乗せで、それがなかった時代よりも商品は実質値上げになっているのかもしれないのだ。

　ここでいま一度、囲い込みの話に触れておきたい。私は、囲い込みなどというのは、市場にとって望ましいものではないと思っている。「囲い込み」というのは、言いかえれば、消費者が熱心に商品や商店の性能やサービス水準を吟味せずに、同じものを求めるようになることだ。しかし、消費者が商品やサービスを選択することは、市場原理をささえるの重要な一要素だ。いつも同じところでしかモノを買わなくなると、消費者の選択眼は損なわれる。このことは、コンビニが消費生活の多様性を脅かすのと同様だ。
　私はまず、この囲い込み作戦の一環としてのポイントカードの存在を、その本来の存在理由からして受け入れたいとは思わない。

　ポイントカードの登場によって笑う者はシステム会社であると指摘したが、なぜ業界は彼らを食わせるコストを負担することができるのだろうか？　この不思議な事実の裏には、競争社会に存在する本来的なジレンマを見て取れる。
　ここでは例として、森に生えているたくさんの樹木を想像していただきたい。どうして木々たちはあんなにも背高のっぽになるのだろうか。もちろん、日光が欲しいからである。他の木よりも高くなることによって、少しでも多くの日光を浴びたい、そういう力が木を育て進化させてきたと言って良い。
　では、そうすることによって樹木たちは、より多くの日光を浴びることができるようになったのだろうか？　否である。他の木も高くなることによって、結局、一本一本の木も、森全体も、日光を浴びる量はちっとも変わっていないのだ。しかし、より高く伸びなくてはならなくなるため、コストは増えてしまった！
　これは、軍事競争と同じである。敵関係にあるＳ国とＱ国が巨額の軍事投資をしても、同程度にそれを行っている限り、戦争した場合に勝つ確率は元のままである。示し合わせてまったく軍拡をしなかった場合に比べて、目的に対する効果は全く変わらないのである。ただただコストが増えて、効果が変わらないという妙なことが、こういったメカニズムで起こりうる。
　同じことが、市場でも起きやすい。そして、小売店業界ではそれがポイントカードという形で起きてしまったと見るべきだ。そのための余分なコストはポイントカードのためのシステム開発である。システム会社に踊らされてしまったと言ってもあながち外れてはいまい。
　あれほどシステム開発に熱心なコンビニエンスストア業界がポイントカードを発行しないのは不思議である。量販カメラ店業界の惨状を見ての戒めか、一種の示し合わせ、言いかえればカルテルのようなものが存在すると考えるのは、いささか勘ぐりすぎだろうか？

　いったんそれがひとつのマーケットをなし、市場規模が大きくなると、それをとりつぶすことは困難である。しかし、私が以上で述べてきたことを考えると、ポイントカードがいかに百害あって利が少ないものかお分かり頂けるだろう。私はこのことをずっと考えてきたが、はじめて文章にまとめてみた。
　しかしポイントカードに全く意味がないわけではない。ポイントカードは今まで名前も職業も分からなかった不特定多数の顧客を、管理可能な対象に変え、売上情報をマーケティングに利用することもできる。こういうと迷惑なダイレクトメールばかりが想像されるかもしれないが、きちんと利用されれば、魅力ある売場作りにもある程度は生かせる。
　そうはいうものの、ポイントカードのコストは、そのための代償としては大きすぎるかもしれない。ポイントカードが入り込んでいるのは、市場原理の欠陥のひとつ、競争原理が内包するジレンマであり、現在の状態は消費者の嗜好の総和としての最適状態である保証はちっともない。これは、単なるジレンマに過ぎないのだ。今後あらゆる分野に忍び寄ってくるかもしれないポイントカードのコスト……それはひょっとすると消費税に匹敵するコストになるかもしれない……をくい止めるには、法律による規制が必要という結論だって当然あり得るだろう。私も結論を出すには至らないが、せめてこのトピックをもって問題提議とさせて頂きたい。